深圳市通商酒業有限公司
                  你的位置:首頁 > 新聞資訊 > 行業新聞

                  白酒30年往事:汾酒衰退,五糧液突圍,茅臺奪魁

                  三十年河東,三十年河西。

                  在大眾消費升級和高端市場擴容的雙重刺激下,五糧液也瞅準了千元以上價格帶的紅利。5月16日,第七代經典五糧液限量收藏版首發,零售定價1399元,同一天五糧液在A股市場創下111.99元/股歷史新高,收盤時總市值達到了4269億元。

                  在白酒股中,市值最高的是大家熟知的茅臺,達11682億元。4月24日,茅臺在盤中創下990元/股新高,股價破千,僅一步之遙。

                  茅臺、五糧液是目前白酒股中市值最高的兩家。但在30多年前,這兩家企業不過是中小規模的地方酒企。彼時的白酒一哥,是汾酒。如今它僅有的520億元市值,不及茅臺市值的一個零頭。

                  1.jpg

                  時間拉回到30多年前。1985年,季克良作了人生中的一個大決定。不適應行政工作的他,辭去茅臺酒廠廠長一職,成為茅臺歷史上第一任總設計師。

                  往事種種,浮現眼前。1964年,這個從無錫輕工業學院食品發酵專業畢業的大學生,被分配到了茅臺酒廠。他從南通出發,一路奔波到遵義。

                  當時從遵義到茅臺鎮,每3天才有一班車。季克良等了3天。在遵義,他花了3角6分,喝了人生中第一杯茅臺酒。從此,他和茅臺結緣半個世紀。直到去年8月,季克良辭去了茅臺集團名譽董事長、技術總顧問。

                  如今的茅臺集團,已不再是30年前年產一千余噸的小酒廠。據貴州茅臺年報顯示,截至2018年年底,茅臺酒及系列酒基酒產量7.02萬噸,實現歸母公司凈利潤352.04億元。

                  2.jpg

                  在1985年,五糧液還是一家地方中等規模的酒企。40歲的王國春并不懂釀酒,卻成為了這家公司的新一任廠長。 “要么不干,要么干成第一!”這是他的口頭禪。

                  最早實行限量提價、自建營銷網絡……五糧液的成長之路上,留下了王國春的印記。

                  從1994年起,五糧液曾連續11年成為白酒行業的銷量冠軍。去年全年,五糧液實現歸母凈利潤113.84億元,成為除貴州茅臺外另一家凈利潤過百億的上市公司。

                  而汾酒去年全年的歸母凈利潤只有14.67億元,已被曾經的“小弟”們,拋在身后。

                  三十年間,白酒企業經歷了擴產能、營銷渠道變革,也遭遇了山西朔州毒酒事件、塑化劑風波等黑天鵝。在茅臺、五糧液的頭部之路上,有著時代的烙印,也有著在渠道、營銷和品牌上的革新。

                  毒酒風波,汾老大衰退

                  4月27日,汾酒披露了2018年度業績報告,其中汾酒在山西省外的營業收入占比為43.2%。鋅財經查閱汾酒近三年業績報告后發現,汾酒在山西省內的營業收入均占到近6成。

                  或許從如今的業績中,很難想象,汾酒在三十年前,是白酒行業中最受矚目的一個,曾一度占據了七成的市場份額。1985年,汾酒的產量超過8000噸,占到當時白酒產量的一半。

                  那是在改革開放初期,以汾酒為代表的清香型白酒是消費的主流。在糧食匱乏的年代,出酒率高和生產周期短,是汾酒的優勢。此時的白酒市場供不應求,酒企紛紛開始擴產,而清香型白酒因資金回籠快,對應酒企的優勢也會更大。

                  3.jpg

                  而在當時,茅臺面臨著擴產能困局。在1985年至1987年間,茅臺僅僅完成了800噸/年的擴建工程。一直到1998年,茅臺的年產量也只有5000噸,市場占有率僅0.01%。

                  主導汾酒擴產的,是當時的一把手常貴明。增產800噸,再擴大一倍,當年立項、當年投、當年施工、當年部分產出……這是他做出的決定。

                  彼時,汾酒員工以90天完成了455天的工作量。常貴明也因工作強度過高,患上了嚴重的下肢靜脈曲張,連吃藥、打針、按摩,都未能見效。

                  超負荷的背后,是高效益。1988年,汾酒的產量破1萬噸。也從那年起,汾酒連續6年占據白酒行業銷量第一的位置。“汾老大”,一時睥睨天下。

                  但汾酒如今的境遇,源自于兩個決定。1993年,白酒原料漲價,酒企紛紛提價。但汾酒卻選擇了降價,以圖爭奪更高的市場份額。

                  但是,市場變了。

                  根據1993年中央政府工作報告,1992年同1987年相比,城鎮居民人均生活費收入增加910元,達到1826元;農村居民人均純收入增加321元,達到784元。國民收入與此前相比翻了一番。因此,國民消費從喝買得起的酒,轉向喝更貴的酒。

                  4.jpg

                  汾酒降價,意味著失去了價格的制高點,也丟掉了高端白酒的品牌地位。

                  也在1993年,定位為高端品牌的五糧液,在不斷提價后,出廠價超過了汾酒。從1994年起的11年間,五糧液連續占據白酒行業銷量第一的位置。

                  將“一哥”之位拱手后,汾酒仍未在白酒行業的頭部隊伍中落后。甚至1996年,汾酒掛牌上交所,成為白酒第一股,還有著昔日一哥的氣勢。只是,兩年后的毒酒風波,給了汾酒致命一擊。

                  1998年春節前夕,山西朔州假酒事件爆發,27人喪生,222人中毒入院治療,白酒行業遭遇信任危機。

                  雪上加霜的是,1998年正值亞洲金融風暴,各大酒企面臨銷量低谷。即便是春節旺季,業績也頗為慘淡。

                  “1998年初的春節,原來車水馬龍的繁榮景象一下子變成門可羅雀。”多年后,季克良在《我與茅臺的五十年》一書中,這樣寫道。

                  此前茅臺酒廠只管生產,銷售靠“計劃調撥+批條子”的老路子,酒直接調撥給茅臺貴州省內30多家糖酒公司。但在金融危機下,糖酒公司現金流吃緊,早已自顧不暇。

                  5.jpg

                  風雨飄搖,臨危受命。季克良再度成為茅臺集團的掌門人。這是他人生中的艱難時刻。季克良并不熟悉營銷,但茅臺偏偏遇上了營銷上的困難。那年茅臺的營銷任務是2000噸,但到了7月份才完成了三分之一。

                  這該怎么辦?

                  時任副廠長的袁仁國進入了季克良的視野。袁仁國被任命為為營銷總經理。

                  他組建了一支17人的營銷團隊開拓業務。同時,袁仁國在家中設宴,邀請糖酒公司領導,喝起“患難酒”。同進退,共患難,觥籌交錯下,一席人醉意朦朧。但袁仁國并不敢醉。他想要的是,如何在渠道上突破的答案。

                  1998年,茅臺最終還是完成了銷售2000噸的任務。這背后是茅臺在渠道上的突圍。

                  古井貢集團則在報紙上登出呼吁白酒立法,倡議成立“中國打擊假酒專項基金”的廣告,以樹立品牌的正面形象。效果,自然可見。

                  但汾酒,全然佛系。沒有做出有效應對,銷量一落千丈。據《證券日報》報道,那一年汾酒失去了70%的省外市場份額。

                  1998年,汾酒的營業總收入為2.5億元,同比下降44.52%,凈利潤只有505.58萬元,同比下降90.22%。

                  6.jpg

                  中國酒業協會副秘書宋維山告訴鋅財經,汾酒當時在渠道、管理和運營上都沒有處理好。這成為了它衰落的導火線。

                  的確,山西汾酒在品牌管理、渠道開發上的佛系,為其衰退,埋下了伏筆。

                  貼牌+提價,五糧液的渠道突圍

                  今年4月,五糧液向運營商、專賣店下發了關于清理下架和停止銷售“VVV”、“五糧PTVIP”、“東方嬌子”、“壹玖壹捌1918”等四個總經銷品牌的消息,并對73個規格的同質化產品要求下架。

                  五糧液品牌瘦身,還是要從王國春講起。

                  1985年,王國春擔任五糧液酒廠廠長。他對媒體說:“我是個走極端的人,要么不做,要么就做到第一。”

                  但這個學機械制造出生的廠長,當時面臨的,更多是質疑。一個不懂釀酒的廠長,怎么可能讓五糧液發展起來?

                  王國春并不服氣。這個在外人眼里看來“訥于言”的領導人,在暗暗“敏于行”。白天料理常務,晚上研究釀酒,硬是啃下了大學本科釀造工程專業的全套教材。

                  7.jpg

                  王國春還在等待一個彎道超車的機會。

                  1988年,國家開始放開了名酒定價權。王國春的機會來了。當時,有白酒企業選擇降價來提高銷量,但王國春不以為意。他堅持的,是價格上行。

                  6年后,五糧液曾大幅漲價近100元,價格超過飛天茅臺。從此,五糧液掌握了品牌制高點,從而鞏固高端酒品牌形象。從1994年起,五糧液正式成為白酒行業的“一哥”。

                  被質疑的王廠長,終于兌現了自己的承諾。

                  也在1994年,王國春還借鑒服裝等行業的OEM模式,首創買斷品牌和總經銷模式,通過借助經銷商資源實現低成本快速擴張。

                  此后,五糧液推出了五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河等品牌,覆蓋低、中、高端消費人群。這也為五糧液穩固市場份額,打下基礎。

                  8.jpg

                  只是,如今看來,五糧液的OEM模式還是走偏了。曾有媒體報道,在巔峰時期,五糧液在細分市場形成千余個子、孫品牌,多到甚至連王國春,都數不清楚。

                  貼牌擴張帶來的負面影響,則是眾多子品牌不斷稀釋了五糧液的品牌價值。

                  直至五糧液意識到問題,提出“1+9+8品牌戰略”、“1+5+N”、“1+3+5”,已是千禧年后的事。

                  五糧液登頂白酒第一品牌,離不開品牌和渠道上的布局,只是OEM模式帶來的影響,依舊在。

                  茅臺千禧年的國酒之爭

                  伴隨著今年漂亮的一季報,茅臺零售價再次迎來上漲。據悉,目前53度飛天茅臺(500ml)批價已近漲到了2000元附近,多家零售店和煙酒店將價格甚至標到了2200元,且缺貨嚴重,茅臺酒貴除了品牌溢價還有工藝上的原因。

                  一年生產周期,兩次投料,九次蒸餾,八次發酵,七次取酒。這是被行業人稱為12987的茅臺釀造工藝。

                  “端午踩曲,重陽投料,釀造過程就需要一年的時間,此外還要封壇兩年后才可以上市售賣,三年出來的茅臺酒,只能算是基酒。” 貴州茅臺鎮懷莊酒業市場副經理王國峰告訴鋅財經,從最初的原料到最終出廠銷售,大約需要5年的時間。

                  這是茅臺稀缺的來源。

                  醬香型白酒,具有工藝流程長,季節要求高等特點。而長時間的儲存,令酒中揮發類物質少,加上輔料用量少又降低了甲醇含量,也為醬香型白酒打上了健康且不上頭的標簽。

                  進入21世紀,亞洲金融危機的影響日漸消弭,經濟保持較快發展,居民收入穩步提升,更稀有的醬香型白酒,漸漸受到追捧。

                  9.jpg

                  茅臺在渠道端,也有著自己的特色。不同于五糧液的總經銷商模式,茅臺走的是以專賣店為主的小商模式。足夠大的品牌影響力,讓茅臺對渠道有著絕對的話語權。

                  一位蔡姓的白酒業內人士告訴鋅財經:“茅臺之所以成為國酒的代名詞,除了工藝的不可復制和及其注重渠道這兩點優勢之外,還有他們塑造品牌的能力,獨一無二”。

                  從2000年起,茅臺開始在營銷上發力,加大廣告營銷塑造國酒形象。茅臺集團曾連續多年在新聞聯播前打出“國酒茅臺,為您報時”的廣告。

                  鋅財經從廣告業內人士了解到,這短短5秒鐘的廣告,一年報價高達6-7億元。

                  10.jpg

                  一個強勢品牌的影響力,體現了品牌稀缺的特性。茅臺通過引發用戶對于品牌的向往,最終促進用戶和銷售端的直接接觸。

                  據中泰證券研究所數據,從2015-2017年,茅臺用于廣告宣傳及市場拓展費用分別是12.31億、12.56億、23.58億,與此對應的是,茅臺年銷售量增速為高達15.10%、15.76%和33.96%。廣告依舊是銷量的最強勁助推器。

                  而從2001年起,茅臺集團曾9次申請“國酒茅臺”的商標,并于2012年7月一度過初審。不過,當時五糧液、劍南春、水井坊等多家白酒企業聯名提出異議,最終茅臺的國酒商標申請以失敗告終。

                  一怒之下,茅臺起訴了國家商評委以及五糧液、劍南春、汾酒等共31家提出異議的酒企。

                  而最終茅臺撤訴認命,則是去年8月中旬的故事。時任茅臺集團董事長李保芳書信致歉汾酒集團掌門人李秋喜。

                  離奇的是,一邊反對茅臺申請國酒商標,另一邊,汾酒、五糧液、劍南春等酒企也相繼申請了國酒商標。

                  不過,目前這些申請均被駁回。

                  但無論是否申請到國酒的商標,如今茅臺被大眾作為國酒,已是其品牌端發力的成果。

                  黃金十年,飛出黑天鵝

                  2003年到2012年,是白酒行業的黃金十年。

                  據聯訊證券數據顯示,在此期間,白酒產業產量從331萬噸提升至1153萬噸,復合年均增長率達15%。10年間,白酒行業的收入規模從545億元增長到4466億元,復合年均增長率達26%。

                  白酒量價齊升,是那段時候的寫照。茅臺也在這十年中趕超五糧液。

                  2005年度,茅臺凈利潤為11.19億元,首度超過五糧液。而彼時,五糧液2005年全年營收為64.19億元,茅臺的營收數據不過39.31億元。茅臺營收數據首次趕超五糧液,則發生在2008年。

                  黃金十年,在2012年悄然結束。白酒企業的高增長神話戛然而止。這里還有這一絲歷史輪回的味道,茅臺、五糧液老一代掌門人在此時落幕。

                  2011年10月,袁仁國成為茅臺董事長,而幾乎在同一時間,唐橋從王國春手中接棒五糧液董事長。

                  新上任的掌門人,一定無法預料,他們將要面臨的是,重重黑天鵝。

                  2012年11月19日,白酒行業塑化劑風波爆發。上海天祥質量技術服務有限公司爆出酒鬼酒查出塑化劑超標2.6倍。

                  而廣州市質監局表示,彼時白酒檢測標準中沒有塑化劑項目檢測的要求。

                  黑天鵝飛出,A股市場應聲下跌,白酒板塊蒸發2000億元。

                  這是茅臺、五糧液新任掌門人面對的第一個難題。

                  一波未平,一波再起。三公消費限令實施了。

                  三公消費限令直接影響的,是一線白酒,首當其沖的,便是茅臺。當時,有媒體報道,某煙酒店三天賣不出一瓶茅臺。

                  彼時,袁仁國曾對外表示2013年銷售計劃由500億元下調到416億元的市場消息。利空之下,茅臺股價大跌。

                  茅臺的應對措施是被動降價,但市場價沒有低于出廠價。而五糧液為競爭市場份額,出現出廠價倒掛現象。不過,五糧液2013年、2014年營收、凈利潤均出現下滑。

                  在白酒業寒冬中,最煎熬的,還是中低端白酒。

                  一線白酒品牌通過降價方式自保,爭奪的,正是中低端白酒的市場。同時,相比于中低端白酒,高端白酒具有更高的品牌號召力,加上更豐富的終端資源和更充裕的現金流,不僅能對中低端消費者產生吸引了,還有資本取暖過冬。

                  另一方面,在雙重利空的打擊下,白酒行業庫存大增。據鋅財經了解,2013年第二、三、四季度,白酒行業庫存同比增長率分別為13.6%、24%、46.5%。

                  而根據中國酒業協會公布的2014中國酒業研究報告顯示,1498家規模以上白酒企業,累計實現利稅1224.54億元,其中利潤698.75億元,分別比2013年同期減少了125億元和100.8億元。

                  此外,白酒行業虧損企業達到117家,累計虧損數額13.38億元,同比大幅增長70.21%。

                  小酒企,舉步維艱。

                  突圍“年輕市場”

                  白酒行業復蘇,發生在2015年后。

                  保持品牌、渠道、營銷上優勢,是酒企過冬的關鍵因素。

                  另一方面,互聯網逐漸滲透白酒行業,線上銷售成為酒企一塊新的市場。茅臺和五糧液也開始切入新零售領域。

                  2015年,茅臺云商試運營,并于次年6月正式上線。云商設立之初,是為了應對經銷亂象,旨在于統一銷售定價機制和價格管控機制。

                  而在2017年,五糧液推出了“五糧e店”,消費者可以通過APP下單,有附近的實體e店進行配送。這背后,也蘊含著五糧液進一步掌控直達消費者的供應鏈體系。

                  除了銷售渠道的變化,互聯網營銷模式也起到了重塑白酒品牌的作用。江小白便是一個典型的例子。

                  11.jpg

                  江小白媒介主管袁敏告訴鋅財經,目前,白酒行業都在嘗試著走線上這條渠道,玩法在邏輯都差不多。

                  相比其他酒企而言,江小白會更多地借助互聯網做一些年輕化、時尚化的傳播,并與粉絲互動,以影響終端消費者。

                  在袁敏看來,通過社交平臺與用戶頻密互動,算得上是江小白能夠發展至今的要點之一。

                  這也是酒企以新取勝的一種方式。如同,勁酒主打養生酒,切入的是保健酒領域;江小白主打輕口味酒,瞄準的是年輕化市場。細分領域也有突圍者。

                  隨著80、90后成為購買主力,白酒企業也在不斷向年輕人靠攏。根據 BCG數據,2020年 18 -30歲的年輕人口將占全部城鎮1/3,他們的年消費增長率為14%,是35歲以上消費者的兩倍。

                  因此,大品牌如茅臺和瀘州老窖,均推出了12星座酒,來迎合年輕人個性化的需求。

                  據鋅財經了解,目前茅五洋占據著一線龍頭的位置,但在2017年這三家的市場占有率只有13.4%。這意味著,目前白酒行業的集中度依舊較低。

                  酒行業咨詢公司盛初咨詢董事長王朝成就表示,行業寡頭化格局雖在提速,但寡頭并非以絕對體量而言——目前在細分品類、價格段和區域市場等維度上也都形成了差異化特色的酒品牌。

                  宋維山也告訴鋅財經,在白酒行業大象有大象的活法,螞蟻有螞蟻的活法,不可能幾個白酒牌子就能壟斷市場。

                  白酒30年,有汾老大的衰落,五糧液、茅臺的逐鹿,也有小酒企的突圍。品牌、渠道和營銷的革新,都在在這些企業的成長的路上留下了印記。

                  Top 青娱乐在线视频分类6,手机看片高清国产日韩,久热中文字字幕在线,菠萝蜜视频在线观看